Skip navigation

Auf dem Weg zur „Deutschen Werbung“ – Absatzkommunikation im Nationalsozialismus

Berliner Morgenpost, 2.5.1933 – Werbung für Zigaretten

BMP_Sportler_2.5.33

Quelle: Deutsches Pressemuseum im Ullsteinhaus e.V.

In der BMP-Ausgabe vom 2. Mai 1933, die ganz den Feierlichkeiten zum „Tag der nationalen Arbeit“ gewidmet ist, wird die Verschmelzung von Absatzkommunikation und politischer Propaganda besonders sinnfällig. Darin annonciert der Berliner Zigarettenhersteller Josetti wenige Seiten nach der abgedruckten Rede Adolf Hitlers, aber mit direktem inhaltlichen Bezug: „Die Losung von heute heißt: auf allen Gebieten beste deutsche Wertarbeit zu schaffen.“ Dabei verstärkt das Unternehmen die Propagandaformel durch ein eigenes Signet, welches aus dem in Fraktur gesetzten Schriftzug „Deutsche Wertarbeit“ besteht. Das „D“ wiederum enthält eine Juno-Zigarette als „Stützpfeiler“ und ist mit Eichenlaub bekränzt. Diesem nationalistischen Motiv folgt dann auch im Werbetext umgehend das politische Bekenntnis zum NS-Regime: „Die Josetti-Werke betrachten es als ihre vornehmste Pflicht, diese Aufgabe voll zu erfüllen.“ Dementsprechend positioniert man Juno auch in weiteren Anzeigen selbstbewusst als „volkstümlich[e]“, „gute deutsche Marke“ und erklärt sie gar zum „Gemeingut aller Raucher“ (5. und 9. Mai).

Ähnliche Eigenschaften wird der Branchenkonkurrent Haus Bergmann – heute besser bekannt als HB – in den kommenden Tagen einem seiner Produkte zuschreiben: Immerhin sei „die deutsche Zigarette: Bergmann-Privat“ ebenso das Ergebnis „industrielle[r] Hochleistung“, welche „alle Raucher“ von sich überzeugen wolle (5. und 16. Mai). Im Gegensatz zu den Josetti-Werken wirbt das Dresdner Unternehmen außerdem mit den bereits in der Weimarer Zeit überaus beliebten „Reklamebildern“, die den Zigarettenpackungen beilagen und in speziellen Alben gesammelt werden konnten. Pikanterweise greift die 1933 veröffentlichte Motivserie „Schöne Menschen aus aller Welt. Band I: Deutschland“ mit Rubriken wie „Deutsche Mädchen“, „Deutsche Profile“ und „Deutsche Meister des Sports“ Elemente der NS-Rassenideologie auf, indem hier vornehmlich ein „nordischer Typ“ propagiert wird. Anlass für eine solch anbiedernde Werbemaßnahme bot vermutlich auch die starke lokale Konkurrenz und deren politische Nähe zu den neuen Machthabern: Die im Besitz der SA befindliche SturmZigaretten GmbH aus Dresden ist in jenen Monaten längst dabei, ihre sinnfällig benannten Produkte („Trommler“, „Sturm“, „Alarm“, „Neue Front“) zu Standard-Zigaretten der NSDAP und ihrer Verbände zu machen.

Die historischen Grundlagen

Als die Warenkennzeichnung „Made in Germany“ Anfang des 20. Jahrhunderts zu einem international geachteten Gütesiegel avancierte, erkannten deutsche Unternehmen schnell die damit verbundene Werbewirkung. Verweise auf die geleistete Wertarbeit, das vorhandene technische wie fachliche Know-how und die herausragende Qualität der hergestellten Produkte wurden seither zu festen Bestandteilen der Absatzkommunikation. Von einer solchen inhaltlichen Akzentuierung versprach man sich gerade unter wirtschaftlich schwierigen Verhältnissen zweierlei: Einerseits sollte der Konsum einheimischer Waren in Deutschland gefördert und die ausländische Konkurrenz auf dem Binnenmarkt zurückgedrängt werden, andererseits ließ das gute „Country Image“ der Produkte eine positive Exportbilanz erwarten. Privatwirtschaftliche und staatliche Interessen gingen dabei oftmals Hand in Hand – besonders nach dem Zusammenbruch der Weltwirtschaft im Herbst 1929, als Unternehmen auf die sinkende Kaufkraft mit Massenentlassungen, drastischen Lohnkürzungen und einer verminderten Güterproduktion reagierten, wenn sie nicht bereits zuvor liquidiert worden waren.

Noch 1933 lassen sich in der BMP viele Produktanzeigen finden, die in dieser Werbetradition stehen: So gibt sich der Kölner Kosmetikhersteller 4711 am 10. Mai als „Deutschlands Qualitäts-Marke“ aus und wirbt mit „guter deutscher Ware“, während die Mercedes Schuhfabriken ihre Erzeugnisse zum „Höchstwert deutscher Qualitätsarbeit“ stilisieren (5. Mai) – visuell bekräftigt durch eine Zeichnung der Fabrikanlagen, deren Ausmaße und rauchende Schornsteine auf ein leistungsfähiges, von der Wirtschaftskrise unbeeindrucktes Unternehmen hindeuten sollen. Mit einer ähnlichen Intention präsentieren sich wenige Tage später, am 14. Mai, auch zwei Branchenkonkurrenten: Das Berliner Schuhhaus Leiser bezeichnet seine Produkte als „Meisterleistungen deutscher Wertarbeit“ und Conrad Tack verkündet stolz: „4000 deutsche Arbeiter und Angestellte stehen im Dienste unserer Kunden.“

Produktwerbung nach dem Regierungswechsel

Vor dem Hintergrund der politischen Entwicklungen erlaubt die Verwendung nationalistischer Motive in der Absatzkommunikation nach dem Regierungswechsel 1933 freilich noch eine weitere Lesart. Zumal sich viele Unternehmen nun einschlägiger NS-Symbole, Begriffe und Ideologeme bedienten, um für eigene Produkte zu werben. Ob sie damit in erster Linie ihre sympathisierende Haltung gegenüber den neuen Machthabern ausdrücken, dem herrschenden Zeitgeist entsprechen oder lediglich eine höhere Werbewirkung erzielen wollten, muss im Einzelfall geklärt werden. Wie bereits aus den eingangs erwähnten Beispielen ersichtlich, wurde Produktwerbung letztlich in zunehmendem Maße politisiert und propagandistisch kontaminiert: Sei es durch den inflationären Gebrauch bestimmter Begrifflichkeiten wie „Volk“, „Gemeinschaft“ und „Propaganda“ oder durch die visuelle Einbindung von Hakenkreuz, Reichsadler, Uniformen und Fahnen der NS-Organisationen. So kombiniert etwa die Allianz und Stuttgarter Verein Versicherungs-AG in einer Anzeige vom 21. Mai den Slogan „Schützt und schafft des Volkes Kraft“ mit einer überdimensionierten, schwarz-weiß-rot gehaltenen Reichsflagge sowie ihrer dem Reichsadler ähnlichen Unternehmensmarke.

Um die inflationäre gewerbliche Nutzung von „Symbole[n] der deutschen Geschichte, des deutschen Staates und der nationalen Erhebung in Deutschland“ zu verhindern, reagiert die neue Reichsregierung umgehend: Ein am 19. Mai 1933 erlassenes Gesetz unterbindet offiziell den herabwürdigenden Gebrauch nationaler Symbole und verbietet den weit verbreiteten „patriotischen Kitsch“ – Goebbels tituliert es in seinen Notaten deshalb auch als „Antikitschgesetz“. In erster Linie ist der NS-Führung aber daran gelegen, dass Hoheitszeichen des Staates und Symbole der eigenen Parteiorganisationen nicht trivialisiert werden – immerhin hätte dies den Markenkern der NSDAP empfindlich angegriffen. Allerdings sollten sich Werbepraktiker auch weiterhin nationaler Symbole bedienen, da es Auslegungssache der Behörden blieb, wann eine unwürdige Verwendung vorlag.

Ausblick

In der nationalistischen Ausrichtung ihrer Produktwerbung dürften sich deutsche Unternehmen spätestens im November 1933 bestärkt gesehen haben, als der kurz zuvor eingerichtete „Werberat der deutschen Wirtschaft“ – eine dem Propagandaministerium unterstellte Kontroll- und Koordinierungsinstanz zur Beaufsichtigung der reichsweiten Absatzkommunikation – unmissverständlich bestimmte: „Werbung hat in Gesinnung und Ausdruck deutsch zu sein. Sie darf das sittliche Empfinden des deutschen Volkes, insbesondere sein religiöses, vaterländisches und politisches Fühlen und Wollen, nicht verletzen.“ Damit richtete sich der Werberat in erster Linie gegen die angeblich irreführende, „marktschreierische Reklame“ aus der Weimarer Zeit und forderte nun „Wahrheit, Klarheit, Zweckmäßigkeit, planmäßige Ordnung und Schönheit“ in der Produktwerbung. Diese Bestrebungen flankierte das NS-Regime im September 1933 mit der offiziell eingeführten Bezeichnung „Wirtschaftswerbung“, die den negativ besetzten „Reklame“-Begriff im Sprachgebrauch verdrängen sollte.

Doch weder die sprachregulativen Maßnahmen führten zum gewünschten Erfolg, noch ließ sich zwischen 1933 und 1945 ein typischer NS-Werbestil formen, der mehr zu bieten hatte als eintönige Referenzen auf nationalsozialistische Symbole, Begriffe und Ideologeme. Denn worin genau das Spezifikum der „Deutschen Werbung“ lag, konnten die 27 Bekanntmachungen des Werberates und seine unzähligen Anweisungen nur sehr vage bestimmen: So empfahl man beispielsweise die Verwendung nationalistischer Bilderwelten, gotischer Schrifttypen und deutscher Begriffe, weshalb selbst gängige Produktbezeichnungen wie „Whisky“ und „Parfum“ durch „Rauchbrand“ und „Riechwasser“ ersetzt werden sollten. Allerdings standen dem nicht nur die bisherigen Rezeptions- und Konsumgewohnheiten der Deutschen entgegen, sondern auch wirtschaftliche Überlegungen international agierender Unternehmen. Damit wird einmal mehr deutlich, dass sich die Kommunikationsrealität auch in der NS-Diktatur als überaus komplex erwies und von den Machthabern keineswegs beliebig reglementiert werden konnte.

Marius Lange

Vgl. dazu: Marius Lange: Zwischen Demokratie und Diktatur. Unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland. 1929-1936. Frankfurt / Main 2010.